关于互联网广告有效性的六个营销悖论

  如今的时代,是一个多元媒体的时代,也是一个全民营销的时代。而在这样的时代中,每个人都很容易就被海量信息中的某一个“局部”所欺骗。

如今的时代,是一个多元媒体的时代,也是一个全民营销的时代。而在这样的时代中,每个人都很容易就被海量信息中的某一个“局部”所欺骗。

但在在相当大的程度上,在这个世界当中,不仅有很多所谓的营销人在用他们的“营销手段”欺骗着大众,也在欺骗着他们自己。

在谈论营销悖论之前,我们首先认为认为营销是有价值的,如果营销没有价值,那么讨论“营销悖论”就是一个真正的悖论了。在这里我们也并不是期望一蹴而就地解决存在于营销界的诸多乱象和悖论,而是期望以此为契机,为行业的正向发展提供一些启示。

悖论一:信息爆炸与消费者注意力稀缺的悖论

今天,消费者可供选择的渠道太多了,家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧,他们不再依赖单纯的娱乐来源——电视直播节目。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人,他们的生活不得不压缩起来。

从某种程度上说,对消费者时间的挤占,出自于营销者对消费者健忘和记忆游移的天性的恐惧。营销者明明知道对一个根本不愿听你讲话的人滔滔不绝的尴尬,但是相对于放弃传播等于被默许放弃或退出市场的危险,营销者只好继续给把更多隔靴搔痒的信息堆给消费者。

这是一场典型的“阳谋”。由营销者、广告公司和媒介联手,媒体成为污染源,消费者每天不得不接受超过1000条信息的轰炸,他们在长期“压迫”之后必然产生信息抵抗,而营销者惟一能突破消费者的这种防御系统的办法,就是制造更多的噪音污染。

悖论二:量化ROI与数据虚假的悖论

随着宝洁宣布将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买,互联网广告的ROI量化再度成为业界讨论的热点。

所谓程序化购买,指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。相对于传统的人力购买的方式,程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)和AdExchange(广告交易平台),它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。

但是问题也浮现出来,在数字平台上,广告产品的价值数字是动态的,当用于买卖双方的交割或计量时,就会出现造假的现象,利益驱动下,由于无法查证,没人会提供真实数字。比如,微博营销里的粉丝数、转发数。于是,阿拉伯数字成了商品。不管是投票、还是评分,到处都在“制造”数字。这就成了悖论。

悖论三:广告价值和衡量标准的悖论

单从对受众的影响来看,网络广告和电视广告最核心的差异是“电视广告=不得不看,网络广告=想看就看”。我们无法证明哪个广告载体更优秀,只能说明当产品应用、行业特性、企业需求与互联网的互动性、自由性、多样性相结合时,要明确一个合适的效果诉求。

不同的行业和产品对网络广告的效果诉求不一致。不同广告主,在相同位置投放且曝光量相等的情况下,所产生的点击效果、参与效果、认知效果肯定是有差距的。有很多广告主从一开始就对网络广告效果诉求不清晰,从而导致了对效果评估的偏差。

此外,互联网广告行业横生劣币驱散良币的现象,亟需有一个系统的评估体系,来评估互联网广告的有效性。然而,互联网广告价值的衡量调研数据匮乏。国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研;尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。

悖论四:社会化营销和水军的悖论

微信微博等社会化媒介现已成为互联网最大的入口。很在中国,越来越多的企业加入微博微信,社会化营销在中国已经成为一种新的产业。一般有几组数据来衡量社交媒体的应用程度:关注数、粉丝数、转发数、收藏数和评论数等。但在中国,这些衡量的标准并不准确,中国特有的网络公关的“水军文化”导致社会化媒介营销泛滥。

新“社会化营销”正在向“灰色产业”转变,形成一种网络舆论营销行业:倒卖粉丝营销虚假繁荣、刷屏转发引发逆反情绪、恶意攻击透支企业信用、抢注官微造成信息混乱……无所不在的水军,确确实实参与了各种社会化营销,并不是正常的分享和交流。消费者的口碑传播是自愿的,但不可能是连续的,更不可能是旷日持久的。虽然微信微博营销里的水军成千上万,动辄转发、动辄评论,但那都是软件模拟的,不是真人。

这种独特的“水军文化”,使中国的社会化媒介营销应用效果发生了变异,也使得企业通过社会媒介与用户透明沟通的效果减弱。

悖论五:内容生产和用户需求的悖论

“内容为王”在美国一度受到追捧,但这个观点即使在互联网时代之前也是漏洞百出,经不起推敲。如果内容真的是“王”,受众岂不是只能听命于它,任由它摆布?这在西方是不可能的。即使在专制政体,受众依然可以在大脑中过滤内容,享有屏蔽某些内容的自由。

内容是什么?答案很简单:内容就是产品。像其他产品一样,媒体内容必须为受众提供最优的用户体验,否则用户就会弃之而去。这也是百度产品向百度知道、百度百科、百度经验等等可以排到这么前的原因——它直接对准了用户需求简截了当地传达了信息,毫不拖泥带水,而且还有不少附加价值。

因此,媒体人必须把内容当成产品来生产和经营,必须遵循产品生产的流程和规律,有意识、有目的地设计,开发,包装,营销,并运用数据分析等手段研究内容生产、营销和使用的各环节,以期建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型。

悖论六:崇尚模式与的营销同质化的悖论

中国人从小就被教育成要向榜样学习,列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是,只要运用一点点求异思维,你就可以发现,其实,“榜样”的破坏性力量也是无穷的。

娱乐营销被认为是近几年最成功的营销模式。2005年超女的成功让这条娱乐产业链里各成员都皆大欢喜,包括增值商、企业、电视、纸媒、门户、手机、Fans。“超女”热是一类;网络上所谓病毒营销的诱惑,是另一类;现在,体育营销可能是娱乐营销的另一个变种。这种打时间差的娱乐营销方式的倒卖,在中国营销者的追逐下,有着蝗虫一样的热情和干劲。

凡娱乐营销必须不断产生新的兴奋点,新的敏感区,否则,吃剩饭的行为都将被看作是缺乏娱乐精神的,审美疲劳周期迅速缩短,提前来临。为什么可口可乐那么有名还要不断打广告、制作新广告?因为它要证明自己是最流行的,它就一定要不断地把最流行的东西和自己的品牌结合起来。

在看过上面的六个悖论之后可以看出,如今的互联网广告营销发展到今天,已经到了需要进行转变的时候了。



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